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下沉市场攻坚战:厨电业“价钱战”或将常态化

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-12-06  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:354
核心提示:近日,王石一句2019年房地产行业不好过,但万科年报非常好的言论引起A股市场的轩然大波。

近日,王石一句2019年房地产行业不好过,但万科年报非常好的言论引起A股市场的轩然大波。一方面,房地产股份应声大涨,万科一日之间市值涨幅超180亿元;另一方面,王石的言论因涉嫌违规披露,万科不得不发声明进行澄清。

楼市回暖带动厨电行业筑底

在国家房住不炒的大基调下,2019年前10月全国各地进行房地产调控482次,初步刹住了房价多年涨涨不休的态势。截至现在,经过一年多的调控与盘整,破产房企已达400余家,泡沫进一步挤出,行业马太效应凸显,同时刚需购房需要抬头。

中信建投研究报告显示,A股房企三季报营业额靓丽,预收款规模革新高,行业增长确定性加大。伴随四季度房企推货高峰期来临,单月新开工增速创下年内新高,房地产资金投入增速继续维持高位。同时,竣工面积累计降幅进一步收窄,单月竣工增速创下历年来新高。中信还预计房产竣工增速将得以维持,竣工高峰期正在来临。

万科方面则表示,现在国内房地产市场已经度过了全面短缺年代,但不平衡和不充分的问题仍然存在,人民的迁移和改变需要将是行业长期的机会所在。有房地产业内人士预测,新房市场还有10年增长期,不过由于房地产已经开始由增量市场向存量市场过渡,购房者选择更多,交易也越发理性化。

而楼市竣工回升也带动了厨电行业预期的转暖,华帝方面表示,从2018年初以来,受制于地产和尾货重压,公司估值跌至历史底部。但伴随地产竣工拐点的临近,从2019年第四季度起,行业预期将开启两年的上行周期,带动厨电销售回升,同时经过一年多的尾货去化,公司渠道交付增速开始提高。

老板电器则表示,从今年8月初起,其吸油烟机的生产排单量已经达到历史峰值,创历史新高,而第四季度还将维持相当高的排产量。目前,老板电器生产一线的职员部分开始了双班运作,公司表示,若应市场需要造成产量增加,公司生产线可全调至双班运作。

所谓春江水暖鸭先知,厨电行业渠道尾货的减少与企业生产端期望值的提高,一定量上反应了企业对后续行情的乐观情绪。

以价换量价钱战呈现常态化

不过,厨电行业尾货去化、生产排期的增加一定量上也是企业以价换量的结果。

以今年双11数据为例,奥维云网监测显示,大促期间,烟灶套餐零售额规模达成10.6亿,同比上涨4%;单烟商品零售额规模4.9亿,同比上涨10%;单灶商品零售额规模2.6亿,同比上涨22%;单消毒柜商品零售额规模2.2亿,同比上涨8%;集成灶商品零售额规模4.8亿,同比上涨18%,成绩非常亮眼。不过,奥维云网同时提到,大促期间各品牌的优惠力度已经非常大,以双11核心爆款的近吸式烟机为例,部分品牌直接打出了半价优惠的方案,而行业整体让利幅度均在15%-20%,再叠加官方津贴等一系列优惠,一台21m大风量的商品3000元可轻松入手,更有多款商品跌破2000元单价,而在2019年之前,这些商品的均价一般维持在3000-6000元价位段。用企业的话来讲便是活动优惠力度巨大。

不独传统烟灶商品,属于厨电新贵的洗碗机、蒸烤箱等商品在大促期间也呈现出推新卖贵和低价抢滩两者并行的状况。以洗碗机为例,在12套、13套大容量高端商品上,行业继续维持着高单价的品质角逐,但在8套及以下商品上,美的、海尔、老板、华帝等不约而同采取了大幅降价,优惠优惠带动销量增长的策略。

其实,厨电行业的半价优惠等活动,在上半年的6.18期间已经演练过一次,尽管当时参与企业均表示活动结束则恢复原价,但实质上,这些优惠已经无形中减少了顾客对商品价位的心理预期,毕竟当你知道一千元就能买到产品时,何必要在两千元时出手呢?

在11月份接待机构调研时,华帝方面坦言,2019年其商品均价呈现下降趋势,主要是新产品毛利下降,线下市场低迷,市场营销本钱及人工成本上升等综合因素下,为拉动推销,企业对经销商做了让利、拓展优惠活动。同时,华帝进一步补充到,将来公司还是坚持高端定位,会通过商品持续迭代,维持毛利、终端价钱的稳定。

老板电器虽然表示无论需要减弱与否,公司都将维持高端定位,相较增速,大家更看重价钱。但有行业人士观察到,在零售市场,老板电器交付意愿还是比较强烈地,换句话说,其实质行动上仍采取了部分热销商品降价的方案。此外,老板电器维持高端高价形象还有一个因素,便是维持其工程渠道的品牌形象。

近年来,精装房的占比渐渐提高,而精装房内烟灶的配套率达到95%。由于工程渠道是开发商与家电厂商直接对接,在维持肯定收益率的首要条件下,厂商工程渠道的单次交付量一般较大,且避免了营销成本、渠道成本等开销,实质成本率很低。而精装房地产开放商也想与品牌、服务能力、商品品质都有良好口碑的企业合作,以此提高其房屋单位平方米溢价。作为厨电行业高端形象的代表,老板、方太等无疑在工程渠道更具优势。

事实上,老板电器在2019年三季度零售渠道交付量放缓的状况下,营收和收益的增长很大程度上是来自于工程渠道的支撑,其在工程渠道市场份额排名第 一。而精装房比例与厨电零售市场销量呈反向有关,若整栋楼盘使用一家品牌的商品,则意味着其他品牌在其家庭二次装修前基本没有机会了。这也是近年来厨电企业积极抢单工程市场的根本起因所在。

现在,传统厨电在一二级市场已经步入存量阶段,更新换代需要释放较为平缓;依旧维持在增量状况的三四级和农村市场渐成企业攻坚重点,而这些市场都是较为着重性价比的所在。

奥维云网厨电事业部总经理战旗谈到,虽然房地产行业有所回暖,但从现在零售端近况来看,厨电行业还没有明显回暖迹象。近年来,涌入厨电行业的品牌愈来愈多,除了传统厨电龙头企业,美的、海尔等白电企业外,一些黑电、小家电、热水器企业都在积极布局厨电项目。林子有限,狼却多了数倍,步入存量阶段的厨电行业避免不了一场洗牌之战,老板电器董秘也认为,价钱战明年可能第一会在小品牌之间开打,大促期间的价钱战或仅是一个开端。

 
 
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